Para llegar a satisfacer las necesidades de las personas consumidoras conocidas como 'la clientela', esto implica una red de procesos bien consistentes, en donde vienen a jugar un papel importante la producción, el producto, el precio y la plaza, los cuales hacen posible cumplir con las expectativas del mercado (entendido esto como la oferta y la demanda).
La producción se encarga de transformar los insumos en materia prima o productos primarios, en bienes o servicios terminados, utilizando el capital humano y los recursos económicos necesarios para su elaboración.
Se debe tener presente que el mercadeo ha evolucionado, en el principio se producía y los(as) consumidores(as) se debían adaptar a los productos. La siguiente etapa del mercadeo marcó un cambio radical: la persona productora diseñaba los productos que las personas consumidoras deseaban. En la actualidad, el mercadeo es más psicológico, ya que las personas productoras han hecho énfasis en los beneficios de consumir su producto. En los dos últimos casos, la persona consumidora es el objeto del mercadeo, ya no es el sujeto como en el principio.
Para iniciar con el tema del mercado, entre los procesos en los cuales influye el mercadeo o comercialización de la empresa están: la producción, maquinaria o equipo, almacenamiento (bodega), producto en proceso, producto terminado, control de calidad y talento humano, por citar algunos.
Recuerden que para tener un bien terminado, se tuvo que tener antes ese bien en proceso. Aquí existe una relación con el requerimiento 1 de Finanzas y Contabilidad, ya que para producir se debió de antemano presupuestar y cuando la materia prima se compra, hay un gasto. Ahí es donde la contabilidad empieza a trabajar. Pero, para saber qué materia prima se debía comprar, se debió de investigar primero las necesidades de la clientela; todos los requerimientos están relacionados.
Siendo así, todos estos esfuerzos realizados en el mercadeo son el reflejo de la información que proporciona la clientela al demandar productos, provocando un efecto en procesos como:
- Investigación y desarrollo (diseño, pruebas y mercadotecnia)
- Planeación y control de la producción
- Procesos productivos de campo y agroindustriales
- Control de calidad
- Abastecimientos de materias primas
El proceso de planificación se encarga de actividades que tienen relación con la promoción, el precio, la distribución y la venta de bienes o servicios de la empresa.
Entre las funciones de mercadeo para encontrar el producto ideal y dar satisfacción a la clientela, se pueden mencionar: la investigación de mercados, el presupuesto de mercadeo, la determinación de empaque (envase, etiqueta y marca), la distribución y venta de los productos, clientela, la determinación del precio de los artículos, la publicidad y la promoción; entre otros.
Es aquí donde los indicadores que utiliza un CMI, para valorar la perspectiva de la clientela en el mercado, cobran importancia para este análisis. Dichos indicadores pueden ser, entre otros, los siguientes:
De la información anterior también se puede elaborar la segunda parte del CMI, en el cual también se incluye la información propuesta de cada organización, y de manera similar a otros casos, se brinda información adicional en el Cuadro N° 2, para representar un ejemplo completo:
Una vez cubiertas estas dos perspectivas, se pasa a las otras dos restantes, que son los Procesos internos y Formación y crecimiento, en las cuales se trabaja básicamente en el entorno interno de la empresa, como se detalla a continuación.