4.1 Pronosticar las ventas
Para Acosta, Salas, Jiménez y Guerra (2018), “los pronósticos de ventas se realizan para períodos de tiempo de proyección y se usan varias fórmulas de cálculo para determinar su valor. Incluyendo métodos subjetivos (expectativas y experiencia del vendedor o dueño) y objetivos (estadísticas y software especializados)” (p. 30).
Para Anderson, Hair y Bush (1995), “un pronóstico de ventas predice las ventas futuras durante un periodo predeterminado como parte integral de un plan de ventas, el cual se basa en un conjunto de suposiciones acerca del ambiente de comercialización” (p. 95).
En este sentido, un pronóstico de ventas es una predicción del futuro potencial del mercado para un producto o servicio específico. Es decir, establece las expectativas de ventas para algún período determinado, además de que proporcionan una evaluación tanto del potencial del mercado como el potencial de ventas.
Potencial de mercado:
Es una estimación cuantitativa, ya sea en unidades monetarias o físicas, de las ventas totales de un producto dentro de un mercado.
Potencial de ventas:
Es la porción de potencial de mercado que una entre varias empresas competidoras espera razonablemente obtener.
Las gerencias de ventas utilizan la información del mercado y de las ventas cuando toman decisiones operativas cruciales, como establecer metas de ventas lógicas para diferentes territorios de ventas y para las personas vendedoras individuales. Las metas de ventas de este tipo se conocen como cuotas de ventas.
Cuota de venta:
Metas de ventas para diferentes territorios de ventas y para las personas vendedoras individuales.
Técnicas no cuantitativas de elaboración de pronósticos
Las técnicas no cuantitativas de elaboración de pronósticos de ventas a menudo se conocen como pronósticos subjetivos, debido a que se basan en opiniones de personas conocedoras, en vez de derivarse de un análisis.
A continuación, se citan y explican las mismas:
- a. Métodos de juicio
- El método ingenuo supone, como lo indica su nombre, que las ventas del siguiente período serán iguales a las del período anterior, o una suposición de que el último período de ventas dará un estimado aceptable del siguiente período.
- El método del jurado de opinión ejecutiva pide a las gerencias claves de la empresa su mejor estimación de las ventas en un horizonte de planeación determinado y combina los resultados para desarrollar el pronóstico.
- El método de la composición de la fuerza de ventas solicita a la fuerza de ventas sus mejores estimaciones de las ventas. Las gerencias ajustan y evalúan la estimación de cada vendedor(a) antes de combinarlas para conformar un pronóstico general.
- b. Métodos de conteo
- Encuestas de intenciones de compra. Se refiere a encuestas que preguntan a la clientela acerca de sus intenciones de comprar uno o varios productos o servicios a lo largo de un período determinado.
- El mercado de prueba. Una empresa puede experimentar vender un producto o servicio en una determinada zona, a modo de plan piloto o experimento, midiendo los resultados. Según los datos obtenidos, se pueden proyectar las ventas y la demanda potencial.
Técnicas cuantitativas para la elaboración de pronósticos
Los modelos cuantitativos de pronóstico son modelos matemáticos que se basan en datos históricos. Estos modelos suponen que la información recabada es relevante para el futuro y se admite que son importantes para la toma de decisiones.
Algunos ejemplos de estos métodos son los siguientes:
Pronósticos desarrollados matemáticamente con base en las ventas en períodos recientes. El método estadístico se basa en un promedio de ventas de varios meses, donde los valores altos y bajos de las ventas de cada período se vuelven extremos.
Para el promedio móvil de tres años se hizo la sumatoria de las ventas del año 2013 (1500) más las ventas del año 2014 (1200) más las ventas del año 2015 (1450) y se divide entre tres. Como resultado se obtiene el promedio móvil a tres años que es 1383.
Si tuviera que hacer un pronóstico de ventas para el año 2019, mediante el promedio móvil a tres años, ¿cómo lo haría?
Se seleccionan diferentes pesos para cada valor de datos y luego se calcula un promedio ponderado de los valores de los datos más recientes.
En este caso, los pesos de 3, 2, 1 son asignados según la experiencia o particularidades especiales de las situaciones. Por ejemplo, dentro de las consideraciones que se pueden haber tomado en cuenta para asignar los pesos puede haber sido que en marzo se le asignó un peso mayor (3) por ser un mes muy reciente y de mayores ventas.
El número 6 lo obtengo de la sumatoria de los valores (3+2+1).
El pronóstico de ventas en miles para abril según los datos anteriores es de 13.
Costo de los malos pronósticos
El punto fundamental en los pronósticos es ser consistente y lograr la menor desviación respecto a los objetivos: Pronosticar por arriba de la demanda tiene entre sus consecuencias exceso de inventario, obsolescencia, reducción de margen para promover su venta, entre otras.
Pronosticar por debajo de la demanda tiene entre sus consecuencias comprar y producir más caro algo que no estaba planeado, incluso pérdidas de ventas y margen de utilidades.