4.3 Control del volumen, costos y rentabilidad de las ventas
La evaluación exhaustiva de la eficiencia y eficacia del departamento de ventas requiere constancia y tiempo. El análisis del volumen, los costos y la rentabilidad de las ventas son factores fundamentales con los cuales se puede evaluar con rapidez el desempeño que se está teniendo.
“Lo que no se mide no se puede controlar”
“Lo que no se mide no se puede mejorar”
Análisis del volumen de ventas
Recabar, clasificar, comparar y evaluar las cifras de ventas de una empresa es un proceso conocido como análisis del volumen de las ventas. Todas las organizaciones recolectan y clasifican los datos de ventas como marco para generar los registros contables y estados financieros.
Para las gerencias, las cifras de ventas son los medios más inmediatos, visibles y de fácil disposición, para evaluar el desempeño de la organización.
Análisis de los costos y rentabilidad de ventas
El costo de venta es el costo que posibilita el proceso de venta y comercialización de los bienes o servicios de la clientela, por ejemplo: costos de venta, sueldos y comisiones por venta del personal del área comercial, fletes y seguros de transporte, publicidad y mercadeo de los bienes o servicios ofrecidos, costos de reventa, entre otros.
Las funciones de ventas se realizan en conjunto en el proceso de análisis de costos, el cual se lleva a cabo para medir y, en consecuencia, mejorar la eficiencia y la efectividad de las operaciones de ventas.
Es muy común que las gerencias de venta se enfoquen mayormente en obtener un mayor número de ventas, no dándole la importancia necesaria a los controles de costos y los análisis de rentabilidad. Aunque el análisis de las ventas es importante, esta no asegura altas utilidades, ya que por ejemplo no es lo mismo vender 25.000 colones y ganar 7.000 colones, que vender 18.000 colones y ganar 10.000 colones.
La mayoría de empresas lleva a cabo análisis de rentabilidad por línea de productos, que es el más común, seguido por el análisis de territorios de ventas, luego le sigue el análisis por vendedor(a), y por último, el análisis por cada cliente(a).
Evaluación y control de las ventas
Evaluar y controlar las ventas significa medir el desempeño de la fuerza de ventas para mejorar la rentabilidad de la compañía al optimizar los esfuerzos, así como para determinar las comisiones y los bonos de las personas vendedoras y las gerencias de ventas.
Cualquier sistema con sentido para evaluar a los(as) vendedores(as) necesita descripciones de puesto y acuerdos mutuos respecto a los estándares de atención y desempeño. Los estándares para la evaluación del desempeño pueden incluir:
Comparaciones entre personas vendedoras
Comparaciones del desempeño actual contra el pasado
Comparaciones del desempeño actual contra el esperado
No debe pasarse por alto que al evaluar el desempeño de la fuerza de ventas se debe considerar que tan bien se emplean las guías éticas y los estándares de responsabilidad social. Nada destruirá más rápido el crédito y el desempeño de un(a) vendedor(a) que el que un(a) cliente(a) actual o potencial perciba que no opera de forma ética o socialmente responsable.
Herramientas y mecanismos de control y evaluación
Significa conocer los desempeños que van teniendo cada una de las personas vendedoras, con indicadores precisos que le permitan comprender si existen problemas en alguna parte del proceso de venta.
El seguimiento personal que la gerencia o supervisores(as) de ventas realicen también puede ayudar a detectar prácticas eficientes de algunos(as) vendedores(as), las cuales pueden ser de utilidad a todo el equipo para mejorar y ser más eficientes.
Por otro lado, se requiere tener conocimiento sobre los avances logrados durante el período, conocer si el porcentaje de logros es adecuado o si se deben realizar ajustes en la organización para tener los resultados deseados.
En esta dirección, se pueden aplicar índices como los que se ejemplifican a continuación: