La caracterización de la clientela es una alternativa estratégica para gestionar las relaciones con las personas. Consiste en agrupar a la clientela atendiendo a variables y criterios diversos, formando, en consecuencia, diferentes “carteras” o grupos de clientela. Para hacerlo, se utiliza la segmentación de mercados.
Segmentación de mercados
Es un proceso que consiste en subdividir los mercados de clientes(as) en grupos menores, más homogéneos. Este proceso reconoce que los mercados son heterogéneos y que están integrados por personas consumidoras que difieren con respecto a sus necesidades, formas de satisfacerlas, precios que están dispuestos(as) a pagar y la calidad, entre otros aspectos, los cuales son factibles de agrupar para obtener subgrupos más pequeños a los cuales la empresa pueda satisfacer las necesidades y deseos con mayor eficiencia, determinando e implementando estrategias orientadas hacia ese mercado o grupo meta.
Perfil del mercado meta
Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor análisis de este, pasamos a definir el perfil de los(as) consumidores(as) que lo conforman; es decir, describimos o señalamos cuáles son sus principales características (basándonos principalmente en las bases que hemos usado previamente para segmentar el mercado). Por ejemplo, señalamos dónde se ubican, cuáles son sus rangos de edad, sus gustos, sus preferencias, sus hábitos de consumo y sus comportamientos de compra, entre otros.
Necesidades y deseos de la clientela
Se define necesidad como la sensación de estado de carencia física o psíquica.
Para una persona, significa un determinado nivel de carencia; es decir, le hace falta algo, y cuando este nivel de carencia se hace muy intenso, se transforma en una necesidad.
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. Por lo tanto, el éxito para la buena gestión de la mercadotecnia empieza por entender las necesidades y deseos que tiene el mercado meta.
En este caso, los deseos son la forma específica de satisfacer la necesidad.
Comportamiento de compra de la clientela
Conocer a las personas consumidoras no es tarea fácil ya que, con frecuencia, la clientela formula sus necesidades y deseos de una forma y actúan de otra, siendo esto una razón importante por la cual en la gestión de la mercadotecnia deben analizarse de manera minuciosa las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de compra del mercado meta seleccionado. Esto permitirá obtener claves importantes para desarrollar nuevos productos, nuevas características en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribución, entre otras cosas. Es decir, la empresa que comprenda cómo responden las personas consumidoras a los diferentes estímulos tendrá ventajas sobre sus demás competidoras.
Factores externos que influyen en el comportamiento de la persona consumidora
La cultura
Este en un factor importante a considerar, pues muchas de las cosas que compramos o dejamos de comprar están influenciadas por aspectos culturales arraigados en las personas según su ubicación geográfica. En este sentido, se concibe la cultura como un todo complejo, el cual abarca conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres y otros hábitos que la persona adquiere por ser integrante de una sociedad que genera modelos comunes de comportamiento al momento de adquirir bienes y servicios.
La subcultura
La subcultura es la representación de grupos menores dentro de una cultura. Ejemplos de subculturas pueden ser estudiantes, profesores(as), músicos de rock, privados(as) de libertad, grupos religiosos, personas de otra nacionalidad, entre otras. Es decir, para una persona que se identifique con una subcultura como las mencionadas anteriormente, su comportamiento de compra podría verse influenciado por este hecho.
Clase social
Designación general en virtud de lo cual las personas integrantes de una sociedad son clasificadas por otras integrantes en posiciones más altas o más bajas, lo cual da origen a una jerarquía de respeto y prestigio. Por ejemplo: clase alta, media y baja. En este sentido, en muchas ocasiones no son los mismos productos o servicios que adquiere una persona de una clase alta con respecto a otra clasificada como de clase social baja.
Grupo social
Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Un ejemplo de ello lo encontramos en el interés que los(as) estudiantes universitarios(as) muestran por la última moda y por la música.
Familia
La familia es el grupo de referencia primario que más influencia ejerce en el comportamiento de consumo de una persona.
Es un grupo básico que proporciona a la persona, desde su infancia, un aprendizaje sobre los productos y servicios que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo.
Influencias personales
Pueden definirse como los efectos que una persona causa por la comunicación con otras. Por ejemplo, en la actualidad, ha tomado auge el uso de los(as) influencers, es decir, personas que tienen presencia y credibilidad en las redes sociales.
Factores determinantes individuales que influyen en el comportamiento de la persona consumidora
La personalidad es un conjunto de características o patrones que definen a una persona; es decir, los pensamientos, sentimientos, actitudes, hábitos y la conducta de cada persona que, de manera muy particular, hacen que las personas sean diferentes a las demás.
En este sentido, muchos de los productos o servicios que adquiere una persona será en función de su personalidad y auto concepto. Por ejemplo, el tipo de ropa que utiliza.
Por su parte el Auto concepto es la percepción que tiene la persona de sí mismo y, a la vez, es la imagen que pensamos que las demás personas tienen sobre nosotros(as) mismos(as). Lo anterior puede hacer variar el comportamiento de la persona al momento de la adquisición de bienes y servicios.
Para que una persona se interese por un servicio o producto ha de estar motivada para el uso o consumo del mismo. La motivación, por lo tanto, es una fuerza psicológica que impulsa a las personas a lograr un objetivo determinado, pero dicha fuerza no es espontánea sino que surge de las necesidades personales y su transformación en deseos.
Designa las actividades que las personas consumidoras llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente, esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.
Se trata de comprender lo que aprenden las personas consumidoras y qué factores rigen en la retención del material aprendido en la mente de la persona. Las personas adquieren productos y recuerdan su nombre y características y, además, aprenden criterios para juzgarlos así como lugares dónde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta, entre otros.
Se refieren al grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables, hacia un objeto. El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre el mercadeo se fundamenta en que son razones primarias de comportamiento, por lo cual son esenciales para comprender cómo las personas consumidoras compran sus productos.
Proceso de decisión de la persona consumidora
Reconocimiento del problema o de la necesidad que se debe satisfacer
Nadie adquiere un producto o servicio a menos que tenga un problema, una necesidad o un deseo. Las situaciones que llevan al reconocimiento del problema pueden ser: agotamiento o existencia insuficiente de bienes y servicios, descontento con los bienes que se tiene, circunstancias cambiantes del ambiente, entre otras. Por ejemplo, quiero comprar un carro para viajar.
Búsqueda y evaluación de la información
La búsqueda puede iniciarse para conocer los productos, precios, tiendas y otros aspectos relacionados con los productos o servicios.
La evaluación de la información puede dar como resultado que se deje de buscar información y que se adquiera de inmediato el producto, interrumpir momentáneamente la búsqueda, o bien proseguir la búsqueda en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado, que satisfacen su necesidad.
Procesos de compra
Aquí es importante plantearse las preguntas siguientes:
¿Qué se compra?
Supone analizar el tipo de producto o servicio que la persona consumidora selecciona de entre todos los productos que quiere.
¿Quién compra?
Delimitación de los papeles de iniciador(a), influyente, decisor(a), comprador(a), consumidor(a) y pagador(a).
¿Por qué compra?
Analizar cuáles son los motivos por los cuales se adquiere un producto, basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce a la persona consumidora mediante su adquisición
¿Cómo se compra?
Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con algún tipo de tarjeta.
¿Cuándo se compra?
Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
¿Dónde compra?
Los lugares donde las personas consumidoras compran se ven influidos por los canales de distribución y, además, por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, entre otros.
¿Cuánto se compra?
La cantidad física que adquiere del producto, ya sea para satisfacer sus deseos o sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.