Análisis y resultados de los datos de la investigación

Introducción

Un gusto continuar con usted este curso.

En este caso vamos a estudiar sobre el análisis de los datos de la investigación de mercados y la presentación de los resultados.

Veremos que una vez finalizadas las tareas de recolección y una vez obtenida la información por parte de la(s) persona(s) investigadora(s), será posible a partir de ésta extraer las conclusiones generales que apunten a esclarecer el problema formulado al inicio de la investigación.

No obstante, esta acumulación de datos, por sí solos, no significan en principio nada; es decir, no permiten alcanzar ninguna conclusión previa, ya que no se ha efectuado sobre estos datos las actividades tendientes a organizarlos y analizarlos.

Básicamente se tratarán dos temas principales:

1. Análisis de datos

2. Presentación de los resultados

Antes de profundizar en estos temas nos gustaría compartir con usted esta frase:

"Trabajar en equipo divide el trabajo y multiplica los resultados"  (Anónimo) 

¡Le invitamos a avanzar!

1. Análisis de datos

Para llevar a cabo el análisis de la información recolectada se puede recurrir a diversas técnicas,  con el fin de sintetizar los datos obtenidos y examinar  las relaciones entre las variables medidas en la investigación.

Para tal efecto, cabe entonces preguntarse ¿cómo se analizan los datos? En el enfoque cuantitativo, primero se recolecta la información y posteriormente se analizan los datos. En el proceso de investigación cualitativa, la recolección de la información y el análisis de esos datos ocurren, por lo general, de manera simultánea.

A continuación veremos los pasos para un análisis de datos cualitativos y cuantitativos:

Pasos para realizar análisis de datos cualitativos

1. Obtener la información: mediante un  registro sistemático de notas de campo, de la obtención de documentos de diversa índole, y de la realización de observaciones, entrevistas, y grupos de discusión, entre otros métodos.

2. Capturar, transcribir y ordenar la información: la información se puede obtener a través de diversos medios. Por ejemplo, en el caso de entrevistas y grupos de discusión, el registro puede ser electrónico (grabación en formato digital). Para el caso de las observaciones, a través de un registro electrónico pudiendo ser grabaciones y vídeos o bien en notas tomadas por la persona investigadora, entre otros.

3. Codificar la información: corresponde al proceso mediante el cual se agrupa la información obtenida en categorías que concentran las ideas, conceptos o temas similares descubiertos por la persona investigadora, o los pasos o fases dentro de un proceso.

4. Integrar la información: la codificación fuerza a la persona investigadora a ver cada detalle, cada cita textual, para determinar qué aporta al análisis. Una vez que se han encontrado esos conceptos y temas individuales, se deben relacionar entre sí para poder elaborar una explicación integrada. Al pensar en los datos se sigue un proceso en dos fases. Primero, el material se analiza, examina y compara dentro de cada categoría. Luego, el material se compara entre las diferentes categorías, buscando los vínculos que puedan existir entre ellas.

Pasos para realizar análisis de datos cuantitativos

Cuando se organiza  y se analiza la información, la estadística se vuelve una herramienta esencial. Antes de iniciar con la selección de la herramienta primero se debe tener presente que la estadística se divide en dos vertientes según la intencionalidad: descriptiva e inferencial. La estadística descriptiva contiene una serie de procedimientos para resumir, sintetizar, organizar y describir datos, mientras que la inferencial comprende un conjunto de técnicas que le permiten a la persona investigadora estimar o inferir los resultados alcanzados de una población o muestra estudiada.

En el 2007, W. Sikmund propone que el análisis estadístico puede dividirse en tres grupos: 

1. Análisis univariado: para este análisis solo se requiere implicar una sola variable de estudio. Por ejemplo, analizar en una población solamente su estatura, o bien podría ser su peso.

2. Análisis bivariado: este tipo implica el análisis comparativo de dos variables de estudio (dependiente e independiente), una de las cuales modifica a la otra, por ejemplo, las promociones y las ventas de un producto.

3. Análisis multivariado: en este tipo de análisis se plantean tres o más variables que son examinadas en forma simultánea, tal sería el caso de medir la relación entre las promociones, los medios publicitarios y las ventas.

Datos obtenidos del análisis cuantitativo

Cuando se toman datos de una muestra estos son inicialmente agrupados en bases de datos (tablas de frecuencias), y pueden ser luego presentados en forma gráfica al igual que otras tablas. Esto ayuda a visualizar e interpretar la variación de los mismos.

Veamos a continuación las tablas de frecuencias. 

¡Avancemos!

A. Tablas de frecuencias para el análisis de datos cuantitativos

Para Icart, Fuentelsaz, Pulpón y Segura (2008), una vez que se obtiene la información de interés para el estudio, “es necesario describir los datos (resumirlos) de manera ordenada, para que no se pierda información y para que la distribución de los valores pueda ser interpretada de forma rápida y objetiva” (p. 78).

De esta manera, la distribución de las frecuencias es la representación estructurada en forma de tabla, de la información que se ha recolectado sobre la variable en estudio. A continuación se presenta un ejemplo que trata acerca de la medición de la altura de la clientela que visita una sastrería, empleando como la unidad de medición los centímetros lineales y los resultados obtenidos fueron los siguientes:

Haga clic "Aquí" para visualizar el ejemplo de tabla de frecuencia.

Medidas de tendencia central

Según Puente (2010), “los estadísticos de tendencia central son la moda, la mediana y la media. Se utilizan para describir características de centralidad de las variables” (p. 57).

Moda: se define como el valor que más se repite en la muestra. Si solo es un valor el que más se repite, se dice que la distribución es unimodal. En caso de que ningún valor se repita, entonces por definición se considera que no tiene moda.

Mediana: es el valor de la serie de datos que se sitúa justamente en el centro de la muestra (un 50% de valores son inferiores y el otro 50% son superiores). Su fórmula es N+1÷2

Media: es la medida de tendencia central más utilizada y puede definirse como el promedio aritmético de una distribución. Es la suma de todos los valores dividida entre el número de casos. La fórmula es:

Por ejemplo, si tuviéramos las siguientes puntuaciones: 8-7-6-4-3-2-6-9-8

La media sería igual a:

Varianza y desviación estándar

La varianza y la desviación estándar indican si los valores se encuentran más o menos próximos a las medidas de posición.

Para Malhotra (2008), la varianza es una “técnica estadística que sirve para examinar las diferencias entre las medias de dos o más poblaciones” (p. 505). La formula de la varianza es:

La desviación estándar es simplemente la raíz cuadrada positiva de la varianza.

Para comprender el concepto de la varianza y de la desviación estándar, a manera de ejemplo, si una persona gerente de una empresa de alimentos desea saber qué tanto varían los pesos de los empaques (en gramos) de sus productos, selecciona al azar cinco unidades de ellos para pesarlos, y se obtuvieron los siguientes pesos en gramos: 490, 500, 510, 515 y 520, respectivamente.

Dados estos datos, lo primero que se calcula es la media de esos datos:

(490 + 500 + 510 + 515 + 520) / 5 = 507

La varianza se calcula de la siguiente manera:

(490-507)² + (500-507)² + (510-507)² + (515-507)² + (520-507)²/ 5-1 = 145

Por lo tanto, la desviación estándar sería: √145 = 12,04

Con estos datos se llega a la conclusión de que el peso promedio de los empaques es de 507 gramos, con una tendencia a variar por debajo o por encima de dicho peso en 12 gramos. Esta información le permite a quienes toman decisiones en la empresa, determinar cuánto es el promedio de pérdidas causado por el exceso de peso en los empaques, y le da las bases para tomar los correctivos necesarios en el proceso de empacado.

B. Gráficos para el análisis de datos cuantitativos

Una vez obtenida y organizada la información en una tabla o en una tabla de frecuencias, se puede representar ésta mediante una gráfica. En estadística se denominan gráficos a aquellas imágenes que, combinando la utilización de colores, puntos, líneas, símbolos, números, texto y un sistema de referencia (coordenadas), permiten presentar la información cuantitativa. La utilidad de los gráficos es doble, ya que pueden servir no sólo como sustituto de las tablas, sino que también constituyen por sí mismos una poderosa herramienta para el análisis de los datos, siendo en ocasiones el medio más efectivo no sólo para describir y resumir la información, sino también para visualizarla y analizarla. 

Las gráficas

Según López (2013), “la gráfica se utiliza para demostrar datos recolectados de forma organizada. Existen varias alternativas para presentar la información en forma gráfica. Se debe elegir el tipo de gráfica según sea la necesidad o interés del investigador" (p. 137).

En este sentido, se comprende que una gráfica es la representación de datos, generalmente numéricos, mediante líneas, superficies o símbolos, con una relación entre sí, lo cual facilita su interpretación.

Una gráfica está compuesta básicamente por tres partes a saber. La primera parte importante es un título adecuado, el cual debe ser claro y conciso. En segundo lugar el cuerpo o gráfico en sí, cuya elección se debe hacer fundamentada en el o los tipos de variables a relacionar, el público a quien se le va a comunicar y, por supuesto, el diseño artístico del mismo. Finalmente, las notas de pie que se anotan al final de la gráfica representan las aclaraciones respecto al mismo, las escalas de los ejes, o se otorgan los créditos a las fuentes respectivas.

¡Avancemos para ver un ejemplo!

Ejemplos de gráficas utilizando una tabla de frecuencias

Se realizó una encuesta a catorce estudiantes de una escuela primaria para conocer sus preferencias de consumo de golosinas durante los recesos, y se obtuvo la siguiente información:

Tipos de gráficos

Existen 4 tipos de gráficos:

1. Gráfico de Barras: pueden ser barras horizontales o verticales (simples, compuestas o comparativas). 

• Gráfico compuesto: la construcción de barras compuestas sigue las mismas reglas que las simples. Es útil cuando se tienen varias variables a representar, con el fin de establecer comparaciones entre ellas (siempre que su unidad de medida sea la misma). Haga clic "Aquí" para ver un ejemplo. 
• Gráfico de barras comparativas: son iguales a las barras ya utilizadas y se pueden usar  cuando se requiere hacer la comparación de dos o más series, entre valores entre categorías. Haga clic "Aquí" para ver un ejemplo. 
  

2. Gráficos Lineales: este gráfico es usado para mostrar cambios durante un período de tiempo y hacer comparaciones. Por ejemplo: ventas de cajas de galletas durante el 2014. 

3. Gráficos circulares: se divide un círculo en tantas porciones como clases existan, de modo que a cada clase le corresponde un arco de círculo proporcional a su frecuencia absoluta o relativa. Por ejemplo, una empresa que vende artículos educativos tuvo las siguientes ventas durante el mes de enero:

4. Gráficos Pictóricos: es un gráfico en el cual se emplean dibujos para describir los datos.

2. Presentación de resultados

Una vez finalizada la investigación es necesario comunicar los resultados. Estos deben ser claros y de acuerdo con las características de la persona usuaria receptora. En este caso, la persona usuaria es aquella persona o personas que utilizan la información para tomar decisiones con base precisamente en esos resultados de la investigación, por lo cual la presentación y la información deben de ajustarse a sus necesidades.

Para que la información recolectada en el informe sea beneficiosa tiene que ser comprensible y debe de dirigirse a la persona(as) que tienen que aplicarla. La calidad de la información obtenida y presentada en el informe es muy importante; sin embargo, es necesario también saber cómo presentar esa información tanto en la forma escrita como oral. En este sentido el lenguaje ha de ser claro, objetivo y adaptado al lenguaje de la persona decisora, de tal manera que si la persona que va a hacer uso de la información no entiende o no maneja datos estadísticos, estos deberán evitarse al máximo.

Elementos que contiene un reporte de investigación

Las partes comunes para todos los reportes de investigación de mercado son las siguientes:

1. Página titulo: incluye el título de la investigación, el nombre de la(s) persona(s) autora(s), la organización que patrocina el estudio y la fecha en que se presenta el reporte.

2. Tabla de contenido: debe aparecer tras la portada y no al final del informe, como a veces se hace en otro tipo de documentos. En la tabla de contenido o índice se consignan los capítulos y secciones del informe y se indica la página en la cual aparecen.

3. El resumen ejecutivo: Hair et al (2009) menciona que el resumen ejecutivo tiene varios propósitos: “1) Transmitir cómo y por qué se llevó a cabo la investigación; 2) Resumir los resultados clave; y 3) Sugerir acciones futuras” (p. 592).

De este modo debe ofrecer un sumario de todas las secciones del informe, incluyendo los objetivos de la investigación, una declaración concisa del método, un resumen de los resultados, conclusiones y recomendaciones específicas. Por ello, debe redactarse en último lugar, una vez que ya se conozca cuál es el contenido del informe.

4. La introducción: su misión es dar cuenta, en pocas páginas, del contenido del informe. Aquí la persona lectora recibe una primera impresión del asunto y objetivos del informe y de la relevancia e interés que éste tiene. De ella dependerá que el informe sea o no leído. Hay personas que, por escasez de tiempo, sólo leerán la introducción.

5. Métodos y procedimientos de la investigación: expone la forma en que se llevó a cabo la investigación considerando aspectos tales como el diseño de la investigación que se utilizó(exploratorio, descriptivo y/o causal); los tipos de datos secundarios incluidos en el estudio o bien si se recolectaron datos primarios qué procedimientos se emplearon (personales, por correo, por teléfono, por internet); la muestra y los procesos de muestreo que se emplearon para el estudio, cómo seleccionamos a esas personas, qué tipo de metodología de muestreo utilizamos, cómo se interpretaron los datos, qué procedimientos estadísticos se utilizaron, entre otros detalles. Una o dos páginas es lo apropiado para presentar el método o procedimiento.

6. Análisis de datos y resultados: se indican los resultados tal y como se dieron durante la investigación, en forma lógica. Se pueden presentar los datos en tablas, gráficas o figuras. Es necesario indicar la razón por la cual se está incluyendo en el informe y su interpretación.

7. Conclusiones y recomendaciones: se derivan conclusiones, se hacen recomendaciones para otras investigaciones. Esta parte puede redactarse de tal manera que facilite la toma de decisiones respecto a una teoría, un curso de acción o una problemática.

8. Limitaciones: Para Hair et al (2009), “las limitaciones comunes asociadas con la investigación de mercados incluye el sesgo de muestreo, las restricciones financieras, las presiones de tiempo y el error de medición” (p. 607).

En resumidas cuentas, las limitaciones son todas aquellas circunstancias que restringen de cierta manera la realización de la investigación como tal.

9. Apéndices o anexoS: la función de los anexos es recoger toda aquella información que, por un lado, se cree que resultaría difícil consignar en el cuerpo principal del informe, pero por otro, también se cree que tiene el suficiente interés como para figurar, de algún modo, en el informe.

Si bien los apéndices o anexos pueden recoger todo tipo de información, hay ciertas clases que normalmente figuran como tales:

• Los instrumentos de recolección de datos

• Tablas de cifras largas y complicadas  

• Comprobaciones matemáticas  

• Fragmentos largos de otros informes  

• Muestras de documentos

• Glosarios

Cierre

¡Excelente!

Hemos llegado al final de este tema y del curso.

Recordar que para realizar una investigación de mercados se debe indagar sistemáticamente y objetivamente para su procesamiento y análisis, tanto para el estudio de oportunidades que pueda tener una empresa, así como en la identificación y posterior solución de amenazas o problemas relativos al área de mercadeo.

Pudimos estudiar también que las diferentes etapas requeridas para llevar a cabo una investigación de mercados permite a quienes toman decisiones en la empresa contar con datos actualizados de fuentes primarias y secundarias que garanticen un menor riesgo en la toma de decisiones.

Le invito a realizar las actividades ubicadas en el aula virtual.